2013.12.07
國產戶外休閒領導品牌Hilltop山頂鳥成立滿30周年,從一開始僅是小資本額的兩人公司,到現在擁有全台54個據點,穩居國產戶外休閒服飾龍頭。山頂鳥創辦人暨總經理方顯裕回顧創業歷程,雖曾經歷SARS風暴、國際羽絨價格波動、平價品牌入侵等挑戰,但山頂鳥秉持從在地消費者需求出發,並在家族第二代新血注入後,引進國外流行元素,拉近品牌與消費者的距離,才得以在強敵環伺的市場,屢創營收新高。而迎接「全民瘋運動」時代來臨,山頂鳥更將再攀顛峰,今年可望創下年營收30%的成長!
「山頂鳥」是由方顯裕和出身光隆羽毛家族的太太,現任山頂鳥副總經理李雲霓共同創立的,當年李雲霓批了一些光隆羽毛的外銷羽絨衣回來賣,直接在客廳開起了迷你賣場,在街坊鄰居口耳相傳之下,一星期就把三百件羽絨衣全賣光了。連續兩個冬天直接在家中客廳賣羽絨衣,李雲霓回想當時天天從早忙到晚,甚至連煮飯洗衣的時間都沒有,後來還累到進醫院吊點滴。
方顯裕和李雲霓夫婦觀察到羽絨衣很受消費者歡迎,又發現台灣的留學生們要遠渡重洋時,需要添購羽絨衣、羽絨被,夫妻倆便毅然決然,用年終獎金創立「依賞企業」,打造了「山頂鳥」品牌。創業初期,方顯裕仍在光隆羽毛上班,山頂鳥就先由李雲霓和一名女職員一手包辦,一直開到六家連鎖的規模,都還是由兩個人掌管,負責訓練各店的銷售員,十分辛苦。
方顯裕夫婦倆的經營理念屬於穩紮穩打型,慢慢地山頂鳥也拓展到現在全台共54據點的規模,成為國產戶外機能服飾的領導品牌。方顯裕說,台灣戶外休閒活動的興盛,對「山頂鳥」的成功無疑是重要的助力。十多年前周休二日政策開始實行,提高了民眾在周末走出戶外、踏入大自然的意願;而近十年來樂活、養生的觀念風行,更使得台灣民眾不分性別、年齡、地區,紛紛投入戶外運動的行列。
然而,需求增加,市場的競爭自然也就更加激烈,近年來越來越多服飾品牌投入羽絨衣、保暖衣、夏日涼感衣等機能服飾的產銷,加上境外平價服飾品牌大舉進軍,乃至量販超商自有品牌、網購品牌的出現,機能服飾市場形成百家爭鳴的局面。不過,方顯裕認為這樣的競爭對山頂鳥並非壞事。「平價品牌的出現,其實是把餅做大,讓更多消費者有了機能服飾的需求,而且我們觀察到台灣消費者很懂得挑選自己要的商品,消費層的區隔明顯。以羽絨衣為例,低價商品的羽絨填充量、保暖性一定不如我們,只要是重視品質的消費者,自然會去找到他想要的商品。」
要說創業30年來的最大困境,方顯裕直言,十年前SARS期間,消費者幾乎足不出戶,山頂鳥當然也蒙受其害。此外,禽流感、中國大陸水災等天災,都曾引起羽絨價格波動,也對山頂鳥造成衝擊。方顯裕表示,在低潮艱困期,也只能堅守崗位、咬牙苦撐,所幸後來雨過天青,山頂鳥也憑藉著一貫堅持的精神撐了過來。
究竟是什麼讓山頂鳥在眾家機能服飾品牌中突圍而出,穩坐國產龍頭,並從一次次的困境中逆勢成長?方顯裕認為,不論是何種產業,堅持「品質」是永續經營的不二法則。憑藉著在機能服飾產業數十年的經驗,在別人狂打價格戰的同時,山頂鳥不但在技術研發上領先業界,更堅持在地精神,持續開發最適合台灣的服飾機能。包括羽絨衣雙面穿、可脫袖成為羽絨背心等功能,以及隨羽絨衣附贈收納袋,方便戶外玩家攜帶,都是山頂鳥的創舉。近兩年山頂鳥更針對台灣濕冷、冬季日夜溫差大等氣候特性,創新推出可儲存體內散出熱能的「蓄熱保暖羽絨衣」、防潮力強的「海島型羽絨衣」,滿足在地消費者的需求。
除了堅持在地精神,依賞企業第二代新血的注入,也讓山頂鳥多了創新元素的激盪。方顯裕和李雲霓的一對子女相繼於2007年投入家族企業,畢業於美國帕森設計學院的大女兒方寶惠觀察到,機能休閒服飾的普及性仍有成長空間,她認為「設計感」是決勝關鍵。於是方寶惠邀來學長,也就是曾於Hugo Boss、Tommy等國際品牌任職的華裔德籍設計師Alain Wolf,擔任山頂鳥首席設計師,將歐洲大陸的設計新觀點帶入山頂鳥服飾,也使得山頂鳥的服飾設計總是領先國內其他戶外品牌將近一季。方顯裕的兒子方碩蔚則掌管業務與行銷公關,以貼近年輕族群、多樣化的行銷手法,將山頂鳥的客群再做延伸。2009年起,依賞企業更開始代理英國戶外用品領導品牌Berghaus,方顯裕指出,Berghaus主推專業級戶外玩家的服飾用品,和具都會休閒感的山頂鳥互補,構成更完整的產品線。
三十而立,山頂鳥邁入下一個里程碑,正好也迎接「全民瘋運動」時代的到來,創辦人方顯裕夫婦對戶外機能服飾的前景深具信心,除了今年度將創下30%的營收成長,更可望朝年營業額十億的目標大步邁進!
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